嘉興古鎮(zhèn)密集，市場(chǎng)認(rèn)知度高，開(kāi)發(fā)成熟且創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)豐富，在全國(guó)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中具有顯著優(yōu)勢(shì)。歷經(jīng)多年發(fā)展，嘉興市委市政府決心樹(shù)立“中國(guó)古鎮(zhèn)看嘉興”品牌形象。中國(guó)旅游研究院作為政府智庫(kù)、業(yè)界智囊，近年來(lái)在旅游新業(yè)態(tài)方向培育、旅游品牌塑造等方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，具備發(fā)揮專(zhuān)業(yè)能力進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)研究的優(yōu)勢(shì)�；诖吮尘�，嘉興市文化廣電旅游局委托中國(guó)旅游研究院，開(kāi)展古鎮(zhèn)旅游研究，希望從宏觀層面把握中國(guó)古鎮(zhèn)景區(qū)數(shù)量、空間分布格局與市場(chǎng)特征，并以游客視角分析中國(guó)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展水平�！秷�(bào)告》顯示，無(wú)論是古鎮(zhèn)景區(qū)數(shù)量、品質(zhì)，還是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展水平，均表明，嘉興市具備引領(lǐng)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的基礎(chǔ)與條件�！秷�(bào)告》核心觀點(diǎn)如下：
一、古鎮(zhèn)旅游空間分布格局與特征
（一）古鎮(zhèn)景區(qū)空間分布格局
古鎮(zhèn)景區(qū)自我國(guó)東南向西北逐漸減少，“胡煥庸線”成為古鎮(zhèn)分布地理分界線。據(jù)課題組對(duì)樣本古鎮(zhèn)的統(tǒng)計(jì)，全國(guó)95.7％的古鎮(zhèn)景區(qū)分布在“胡煥庸線”以東以南地區(qū)。
江浙皖贛及川滇等省份古鎮(zhèn)景區(qū)密集。從各省份樣本古鎮(zhèn)數(shù)量來(lái)看，全國(guó)古鎮(zhèn)景區(qū)主要集中在四川省、浙江省、江蘇省、安徽省、云南省和江西省等省份。6省份古鎮(zhèn)景區(qū)數(shù)量分別為36個(gè)、27個(gè)、21個(gè)、21個(gè)、19個(gè)和17個(gè)，總體上以14.5％的國(guó)土面積，聚集了全國(guó)半數(shù)以上的古鎮(zhèn)景區(qū)；而甘肅省、湖北省、吉林省、遼寧省、內(nèi)蒙古自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)、北京市、海南省、寧夏回族自治區(qū)、青海省、天津市、西藏自治區(qū)、黑龍江省等省份古鎮(zhèn)景區(qū)數(shù)量所占比重均不到2％。
沿江沿河集聚特征顯著，京杭大運(yùn)河沿線古鎮(zhèn)密布。全國(guó)古鎮(zhèn)景區(qū)局部密集特征顯著，形成了蘇南浙北、皖南浙西、川東南、滇西北等古鎮(zhèn)景區(qū)高度集聚區(qū)，呈現(xiàn)出由該區(qū)域向周邊地區(qū)古鎮(zhèn)密度不斷降低的規(guī)律性特征。尤其是蘇南浙北，古鎮(zhèn)景區(qū)分布密度最高，并由此向皖南浙西及周邊地區(qū)依次遞減�？v觀這些古鎮(zhèn)景區(qū)高度集聚區(qū)，多是分布在人口密度高、河流水網(wǎng)豐富的區(qū)域。古鎮(zhèn)沿江、沿河分布的特征顯著。據(jù)統(tǒng)計(jì)，京杭大運(yùn)河沿線分布有80多個(gè)代表性古鎮(zhèn)，其中，通惠河、北運(yùn)河、南運(yùn)河、魯運(yùn)河、中運(yùn)河、里運(yùn)河等河段，古鎮(zhèn)分布相對(duì)均勻，而江南運(yùn)河沿線古鎮(zhèn)密集。總體上，江南地區(qū)作為長(zhǎng)江流域與江南運(yùn)河的雙重疊加地，成為我國(guó)古鎮(zhèn)景區(qū)尤其是高品質(zhì)古鎮(zhèn)景區(qū)分布的主要區(qū)域。
5A級(jí)古鎮(zhèn)景區(qū)在江浙皖地區(qū)高度集聚。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)目前有33個(gè)5A級(jí)古鎮(zhèn)景區(qū)。從其空間分布來(lái)看，浙江省以西塘古鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)景區(qū)、南潯古鎮(zhèn)、廿八都古鎮(zhèn)和臺(tái)州府城5個(gè)古鎮(zhèn)景區(qū)居各省份之首，其次是安徽省、江蘇省，均有4個(gè)5A級(jí)古鎮(zhèn)景區(qū)。浙江省、安徽省、江蘇省3省份5A級(jí)古鎮(zhèn)景區(qū)數(shù)量占全國(guó)總量的39.4％。5A級(jí)古鎮(zhèn)景區(qū)在江浙皖地區(qū)高度集聚。
（二）古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)客源分布特征
經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、人口基數(shù)大的省份，居民出游古鎮(zhèn)覆蓋面更廣。據(jù)各樣本古鎮(zhèn)景區(qū)客源數(shù)據(jù)，廣東省、上海市、浙江省、北京市、江蘇省、河南省、四川省、湖北省、山東省、福建省、湖南省、安徽省等12省（市）居民在2023年10月至2024年3月期間，出游200個(gè)以上的樣本古鎮(zhèn)景區(qū)，而廣東省居民旅游足跡更是覆蓋了全國(guó)88.9％的古鎮(zhèn)景區(qū)，上海市、浙江省、北市、江蘇省和河南省居民均去過(guò)80％以上的古鎮(zhèn)景區(qū)旅游。相比之下，地處西南地區(qū)的西藏自治區(qū)以及我國(guó)東北、西北地區(qū)省份居民出游古鎮(zhèn)的覆蓋面較低，活躍度不高。
華東地區(qū)古鎮(zhèn)具有更強(qiáng)的知名度和省外客源市場(chǎng)吸引力。從接待層面來(lái)看，本研究對(duì)擁有6個(gè)及以上古鎮(zhèn)景區(qū)的省份客源進(jìn)行對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，地處西南地區(qū)的四川省、云南省、重慶市、貴州省等省份省內(nèi)客源占比較高，而華東地區(qū)浙江省、江蘇省、江西省省內(nèi)客源占比明顯較低，說(shuō)明華東地區(qū)古鎮(zhèn)景區(qū)對(duì)外省游客的吸引力更強(qiáng)，具有更廣闊的省外客源市場(chǎng)。此外，廣東省、上海市等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口稠密的�。ㄊ校涔沛�(zhèn)景區(qū)省外客源市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)主體地位（圖3）。從出游層面來(lái)看，廣東省、江蘇省、浙江省、上海市、四川省以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)跨省古鎮(zhèn)旅游，構(gòu)成了跨省出游古鎮(zhèn)景區(qū)的主要客源市場(chǎng)（圖4）。
二、古鎮(zhèn)旅游發(fā)展指數(shù)
旅游，以游客到訪為前提。在“旅游者定義旅游業(yè)”的時(shí)代背景下，游客視角的發(fā)展指數(shù)更加具有現(xiàn)實(shí)意義�；诖耍狙芯恳杂慰鸵暯�，從游前搜索熱度、游中人氣以及游后滿意度三個(gè)層面構(gòu)建指數(shù)體系，對(duì)古鎮(zhèn)景區(qū)進(jìn)行研究。
（一）古鎮(zhèn)旅游搜索熱度指數(shù)
我國(guó)古鎮(zhèn)旅游搜索熱度指數(shù)空間分布呈現(xiàn)明顯的“核心—邊緣”結(jié)構(gòu)：江南地區(qū)為一級(jí)核心熱點(diǎn)區(qū)域，山西、湘黔渝交界構(gòu)成二級(jí)核心熱點(diǎn)區(qū)域，而滇西北為三級(jí)核心熱點(diǎn)區(qū)域。熱度指數(shù)分別以一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)核心熱點(diǎn)向周邊地區(qū)依次遞減。
從搜索熱度指數(shù)TOP10古鎮(zhèn)來(lái)看，江南地區(qū)占有4席，分別為位于蘇南浙北的周莊、烏鎮(zhèn)、南潯與西塘�？梢钥闯�，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)以其悠閑的生活氛圍、舒適的氣候環(huán)境，贏得廣大游客的青睞，是潛在游客重點(diǎn)關(guān)注的古鎮(zhèn)類(lèi)型。搜索熱度指數(shù)TOP10古鎮(zhèn)，除周莊、烏鎮(zhèn)、南潯與西塘以外，還有鳳凰古城、平遙古城、麗江古城、古北水鎮(zhèn)、臺(tái)兒莊古城和閬中古城，分布在湖南、山西、云南、北京、山東和四川等省份，囊括了西南古村型、北方大院型、南詔古村型等不同類(lèi)型的古鎮(zhèn)景區(qū)，充分反映了潛在游客的多元化需求。
（二）游客關(guān)注度指數(shù)
與古鎮(zhèn)景區(qū)搜索熱度指數(shù)略有差異，OTA平臺(tái)游客關(guān)注度指數(shù)形成了江南地區(qū)、川東南、滇西北、湘黔交界以及山西等相對(duì)離散的“多極”空間分布格局。從游客關(guān)注度指數(shù)TOP10古鎮(zhèn)分布來(lái)看，西南地區(qū)麗江古城、大理古城、磁器口古鎮(zhèn)以及青巖古鎮(zhèn)占有4席；鎮(zhèn)北堡古城位列其中，這與近年來(lái)“影視＋文旅”模式的廣泛實(shí)踐密切相關(guān)，彰顯了文旅融合釋放出的強(qiáng)大動(dòng)能。
（三）古鎮(zhèn)旅游人氣指數(shù)
由古鎮(zhèn)景區(qū)人氣指數(shù)核密度分布得出，古鎮(zhèn)旅游初步形成了以江南水鄉(xiāng)為極核，由滇川渝與湘黔交界等區(qū)域共同構(gòu)成的開(kāi)口向下的“C”字形高密度人氣集聚區(qū)。古鎮(zhèn)景區(qū)人氣指數(shù)TOP10顯示，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)西塘、南潯、烏鎮(zhèn)位列其中，西南地區(qū)古鎮(zhèn)占有5席，分別為麗江古城、磁器口古鎮(zhèn)、芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)、安仁古鎮(zhèn)和建水古城。
（四）古鎮(zhèn)旅游滿意度指數(shù)
根據(jù)古鎮(zhèn)景區(qū)游客滿意度指數(shù)核密度分布，滿意度較高古鎮(zhèn)主要集中在江南水鄉(xiāng)與川渝湘黔交界區(qū)域。具體從游客滿意度TOP10來(lái)看，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)占有5席，分別為烏鎮(zhèn)景區(qū)、南潯古鎮(zhèn)、同里古鎮(zhèn)、西塘古鎮(zhèn)和周莊古鎮(zhèn)，西南地區(qū)安仁古鎮(zhèn)、芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)、閬中古城等位列其中。
（五）古鎮(zhèn)旅游發(fā)展指數(shù)小結(jié)
前述搜索熱度指數(shù)、游客關(guān)注度指數(shù)、人氣指數(shù)和滿意度指數(shù)均表明，古鎮(zhèn)旅游已形成了“多核集聚”的空間發(fā)展格局。不同指數(shù)“極核”發(fā)展水平也進(jìn)一步表征，江浙滬皖贛地區(qū)古鎮(zhèn)景區(qū)無(wú)論是搜索熱度、旅游人氣還是游客滿意度均呈現(xiàn)較高發(fā)展水平的空間集聚特征，屬于中國(guó)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的第一方陣和熱點(diǎn)區(qū)域。
進(jìn)一步聚焦位于第一方陣的浙江省嘉興市，全市古鎮(zhèn)數(shù)量多、類(lèi)型豐富，既有相對(duì)成熟的烏鎮(zhèn)、西塘，又有正在成長(zhǎng)的濮院、鹽官，還有王江涇、新塍、沈蕩等一批具有開(kāi)發(fā)潛力的古鎮(zhèn)旅游資源。無(wú)論是從全國(guó)范圍還是長(zhǎng)三角地區(qū)來(lái)看，嘉興在古鎮(zhèn)景區(qū)數(shù)量、品質(zhì)與創(chuàng)新等方面均具備引領(lǐng)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的基礎(chǔ)與條件。據(jù)課題組統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有33個(gè)5A級(jí)古鎮(zhèn)景區(qū)，共分布在29個(gè)地級(jí)市，而嘉興市占有烏鎮(zhèn)、西塘兩席。近年來(lái)，烏鎮(zhèn)以戲劇節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)以及各種文化活動(dòng)等為載體，西塘以漢服文化周、“十二花神”等活動(dòng)為依托，濮院以“古鎮(zhèn)＋時(shí)尚＋文旅”的發(fā)展路徑，以及鹽官以觀潮、音樂(lè)為主題的發(fā)展方向，推動(dòng)嘉興古鎮(zhèn)形成了各具特色的差異化文化品牌。研究結(jié)果表明，烏鎮(zhèn)景區(qū)搜索熱度、滿意度以及OTA平臺(tái)游客關(guān)注度等指數(shù)在樣本古鎮(zhèn)中均處于領(lǐng)先地位，而西塘也是位列多個(gè)指數(shù)TOP10。嘉興古鎮(zhèn)以持續(xù)創(chuàng)新引領(lǐng)著古鎮(zhèn)旅游高質(zhì)量發(fā)展，滿足多元市場(chǎng)對(duì)美好生活的向往。“中國(guó)古鎮(zhèn)看嘉興”的基本格局已初步形成。
三、基于抽樣調(diào)查的古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)特征
（一）古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)需求旺盛
古鎮(zhèn)旅游是大眾旅游發(fā)展階段游客重要的出游選擇。據(jù)課題組專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，93.4％的受訪者曾參與過(guò)古鎮(zhèn)旅游，而僅有6.6％的人沒(méi)有去過(guò)，表明古鎮(zhèn)旅游在我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中占有重要地位。全國(guó)范圍內(nèi)大量的古村、古鎮(zhèn)、古城等有形的聚落類(lèi)文化遺產(chǎn)是我國(guó)國(guó)內(nèi)游客的重要出游空間，也是供給側(cè)保護(hù)開(kāi)發(fā)的重要對(duì)象。在曾參與過(guò)古鎮(zhèn)旅游的受訪者中，近兩年參與古鎮(zhèn)旅游1次的占比41.05％，前往2次的占比40.35％，前往3次的占比9.66％�？梢钥闯�，80％以上的游客在近兩年內(nèi)前往古鎮(zhèn)旅游的次數(shù)集中在1次或2次。可見(jiàn)，在人均每年4.3次（2019年數(shù)據(jù)）的長(zhǎng)線旅游和短線旅游中，古鎮(zhèn)類(lèi)產(chǎn)品頗受游客喜愛(ài)，大量游客在其1至2次出游中會(huì)觸發(fā)到古鎮(zhèn)旅游類(lèi)產(chǎn)品。
（二）悠閑生活氛圍和在地文化體驗(yàn)是游客主要的古鎮(zhèn)旅游需求
游客越來(lái)越追求在古鎮(zhèn)空間內(nèi)的情緒價(jià)值與閑適的氛圍。在古鎮(zhèn)旅游最吸引受訪者的因素中，悠閑的生活氛圍是最受歡迎的，占比達(dá)27.1％；其次是建筑風(fēng)格與當(dāng)?shù)靥厣朗�，占比分別為23.4％和20.7％；而歷史文化、民俗活動(dòng)、自然風(fēng)光和環(huán)境等因素對(duì)受訪者吸引力依次降低。與此同時(shí)，調(diào)查顯示，前往古鎮(zhèn)旅游的目的主要集中在放松心情、體驗(yàn)古鎮(zhèn)慢生活（43.5％）、欣賞風(fēng)景、拍照打卡或藝術(shù)創(chuàng)作（18.6％）以及品嘗地方特色美食（30.7％）等方面。
游客對(duì)在地文化的體驗(yàn)需求與期望較高。受訪者希望古鎮(zhèn)公共空間能夠提供的服務(wù)與體驗(yàn)由高至低依次是傳統(tǒng)手工藝體驗(yàn)（42.39％）、當(dāng)?shù)貧v史文化展覽（38.83％）和民俗表演（31.15％）。創(chuàng)意工作室（16.6％）、視覺(jué)藝術(shù)吧（14.44％）、數(shù)字休閑娛樂(lè)（5.64％）和夜游古鎮(zhèn)（3.5％）的選擇比例相對(duì)較低。
（三）傳統(tǒng)的口碑式傳播與分享是古鎮(zhèn)旅游推廣的重要渠道
古鎮(zhèn)旅游較依賴(lài)游前“種草”，景區(qū)口碑與滿意度是最好的“種草”渠道。51.58％的受訪者在去古鎮(zhèn)旅游前會(huì)簡(jiǎn)單了解基本信息，有35.39％的受訪者會(huì)做詳細(xì)的攻略。只關(guān)注交通住宿等信息的受訪者占比僅為11.02％。這表明大部分游客游前會(huì)了解相關(guān)信息，以確保旅行順利和愉快，因此對(duì)于古鎮(zhèn)景區(qū)運(yùn)營(yíng)方及旅游目的地而言，前期的“種草”環(huán)節(jié)較為重要。與此同時(shí)，調(diào)查顯示游客對(duì)于古鎮(zhèn)旅游信息的獲取方式主要集中在朋友或家人推薦，攜程、馬蜂窩等旅游網(wǎng)站或APP以及B站、抖音、小紅書(shū)、快手等社交媒體。其中，朋友或家人推薦的比例最高，達(dá)到46.28％，其次是攜程、馬蜂窩等旅游網(wǎng)站或APP，占比31.44％，而地方官方公眾號(hào)和云平臺(tái)推薦、旅行社或旅游指南的比例相對(duì)較低。可見(jiàn)，古鎮(zhèn)口碑是最好的“種草”方式。
（四）古鎮(zhèn)本地美食是游客體驗(yàn)異地氛圍的重要途徑
在地特色美食是古鎮(zhèn)體驗(yàn)的重要一環(huán)，其價(jià)格和環(huán)境舒適對(duì)游客體驗(yàn)影響較大。調(diào)查顯示，66.02％的受訪者喜歡或者非常喜歡嘗試古鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐奶厣朗常J(rèn)為這是體驗(yàn)古鎮(zhèn)文化的重要組成部分。在選擇古鎮(zhèn)餐飲場(chǎng)所時(shí)，被調(diào)查者最看重的因素是價(jià)格合理與否，占比46.41％。其次是就餐環(huán)境的舒適度和文化氛圍，占比40.64％。食物的口味和特色也是重要考慮因素之一，占比32.4％。與此同時(shí)，古鎮(zhèn)風(fēng)味餐廳是受訪者就餐首選的類(lèi)型，占比為49.97％，其次是特色小吃攤點(diǎn)，占比為27.12％。星級(jí)酒店或高檔餐廳的選擇比例較低，僅為2.04％。
（五）多數(shù)游客偏好古鎮(zhèn)內(nèi)舒適且具有特色的住宿體驗(yàn)
古鎮(zhèn)內(nèi)住宿的舒適程度與特色程度是游客選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)據(jù)顯示，81.76％的受訪者表示他們會(huì)選擇住在古鎮(zhèn)里面，而18.24％的受訪者則表示他們會(huì)選擇住在古鎮(zhèn)附近或外部地區(qū)。古鎮(zhèn)內(nèi)住宿類(lèi)型的選擇偏好主要集中在星級(jí)酒店或連鎖酒店（40.95％）和特色主題酒店（35.17％）上，分別占受訪者較大比例。傳統(tǒng)客棧或民宿的選擇比例為17.86％，略低于前兩者。青年旅社或背包客棧的選擇比例僅為6％。整體來(lái)看，古鎮(zhèn)內(nèi)住宿類(lèi)型的選擇更傾向于追求舒適和便利的星級(jí)酒店或連鎖酒店，以及具有特色的主題酒店。選擇不在古鎮(zhèn)內(nèi)住宿的原因中，偏好住在離景點(diǎn)稍遠(yuǎn)的地方，享受寧?kù)o環(huán)境占比達(dá)到48.55％；住宿設(shè)施更便捷與完善占比為34.15％；價(jià)格因素占比為29.35％。與此同時(shí)，71.26％的受訪者選擇的住宿價(jià)格范圍集中在200－600／晚。
（六）民俗文化活動(dòng)為古鎮(zhèn)旅游空間提供主客互動(dòng)抓手
古鎮(zhèn)民俗文化活動(dòng)是文旅融合的重要載體。古鎮(zhèn)為游客提供了活動(dòng)空間，而古鎮(zhèn)內(nèi)民俗活動(dòng)、民間舞蹈和音樂(lè)等則為游客的個(gè)人情緒調(diào)動(dòng)和情感共鳴提供可能。調(diào)查顯示，92.77％的受訪者愿意參與當(dāng)?shù)孛袼谆顒?dòng)，其中傳統(tǒng)節(jié)日慶典是最受歡迎的古鎮(zhèn)民俗活動(dòng)，占比達(dá)51.54％。其次是民間舞蹈或音樂(lè)表演，占比為40.8％。傳統(tǒng)手工藝體驗(yàn)和特色民俗游戲分別占比為22.37％和26.19％。此外，對(duì)于古鎮(zhèn)民俗活動(dòng)的可參與性，超過(guò)半數(shù)的受訪者認(rèn)為較好或非常好，有一定的活動(dòng)供游客參與，活動(dòng)豐富多樣，游客參與度高。
（七）旅游商品的特色、種類(lèi)與質(zhì)量影響游客購(gòu)買(mǎi)意愿
零售類(lèi)旅游商品是旅游消費(fèi)中高頻次的要素，特色、種類(lèi)和質(zhì)量影響游客購(gòu)買(mǎi)意愿。根據(jù)調(diào)查，62.82％的受訪者有時(shí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)特產(chǎn)，約30.65％的受訪者總是喜歡購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)作為紀(jì)念或送給親友。與此同時(shí)，在古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品類(lèi)型中，手工藝品是最受歡迎的，占比27.58％，其次是仿古藝術(shù)品，占比24.19％，排名第三的是民族服飾或配飾，占比22.37％。古鎮(zhèn)游客更傾向于購(gòu)買(mǎi)具有地方特色和文化傳統(tǒng)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品能夠更好地展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕攘�，吸引游客的興趣。相比之下，紀(jì)念品的選擇率較低，僅占比2.16％，需要進(jìn)一步提升其吸引力和獨(dú)特性。對(duì)古鎮(zhèn)旅游商品存在問(wèn)題方面，認(rèn)為缺乏特色，與其他地方商品雷同的受訪者占比為42.50％，認(rèn)為種類(lèi)單一，選擇范圍有限的占比為25.05％，認(rèn)為質(zhì)量差，不耐用或易損壞的占比為18.26％。這表明古鎮(zhèn)旅游商品在特色、種類(lèi)和質(zhì)量等方面還存在較大的提升空間。
四、古鎮(zhèn)旅游發(fā)展存在的問(wèn)題與發(fā)展方向
（一）產(chǎn)品同質(zhì)化、過(guò)度商業(yè)化與利益短期化現(xiàn)象開(kāi)始顯現(xiàn)
受理論引領(lǐng)不足，創(chuàng)新淺化和表象模仿等因素影響，近年來(lái)，古鎮(zhèn)旅游出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化，過(guò)度商業(yè)化和利益短期化與非良性現(xiàn)象。據(jù)課題組專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研，有51.3％的受訪者認(rèn)為目前古鎮(zhèn)之間有一些相似，有38.5％的受訪者感覺(jué)古鎮(zhèn)都很相似，缺乏獨(dú)特之處。古鎮(zhèn)過(guò)度商業(yè)化、失去原真性以及服務(wù)質(zhì)量不高，成為游客旅游過(guò)程中最為擔(dān)心的問(wèn)題；而商店與商品缺乏特色、餐飲類(lèi)似等是受訪者認(rèn)為古鎮(zhèn)雷同最主要的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)表明，近六成的受訪者認(rèn)為原住居民流失和缺乏創(chuàng)新是古鎮(zhèn)旅游同質(zhì)化的主要原因（圖18）。
注：A代表古鎮(zhèn)旅游中受訪者最擔(dān)心的問(wèn)題；B代表受訪者對(duì)古鎮(zhèn)之間是否存在較大相似性的認(rèn)知；C代表受訪者認(rèn)為古鎮(zhèn)同質(zhì)化的主要表現(xiàn)；D代表受訪者認(rèn)為古鎮(zhèn)同質(zhì)化的原因。A1代表人流擁擠；A2代表過(guò)度商業(yè)化、失去原真性；A3代表服務(wù)質(zhì)量差；A4代表古鎮(zhèn)保護(hù)不善、環(huán)境臟亂。B1代表感覺(jué)很多古鎮(zhèn)都很相似；B2代表有一些相似；B3代表不相似。C1代表建筑風(fēng)格相似，缺乏特色；C2代表商店和售賣(mài)的商品缺乏特色，多為紀(jì)念品和仿古工藝品；C3代表古鎮(zhèn)餐飲類(lèi)似，缺乏地道的地方特色美食；C4代表文化活動(dòng)和體驗(yàn)項(xiàng)目?jī)?nèi)容相似；C5代表旅游服務(wù)和管理模式相同。D1代表追求快速商業(yè)化和旅游開(kāi)發(fā)；D2代表原住民流失；D3代表模仿成功案例，缺乏創(chuàng)新；D4代表缺乏深入的文化挖掘和傳承；D5代表政府規(guī)劃和政策引導(dǎo)不足。
（二）以文旅深度融合傳承古鎮(zhèn)歷史
深化游客文化體驗(yàn)是古鎮(zhèn)旅游走出同質(zhì)化、實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展的關(guān)鍵。古鎮(zhèn)不僅要“回顧歷史”，還需“創(chuàng)新前行”。應(yīng)在精心打造的產(chǎn)品、細(xì)致入微的服務(wù)、引人入勝的活動(dòng)以及高效優(yōu)化的運(yùn)營(yíng)上持續(xù)投入，確保古鎮(zhèn)保持新鮮感，與時(shí)俱進(jìn)。以烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)為例，其每一屆都呈現(xiàn)出不同的劇目，這種持續(xù)的創(chuàng)新與變化成為無(wú)數(shù)游客的向往。
古鎮(zhèn)旅游的獨(dú)特性在于深度挖掘當(dāng)?shù)匚幕�、歷史和旅游資源，為游客提供沉浸式的體驗(yàn)、個(gè)性化的品位和差異化的需求滿足。在保持古鎮(zhèn)內(nèi)生文化傳承的同時(shí)，也要?jiǎng)?chuàng)新旅游產(chǎn)品形式，促進(jìn)古鎮(zhèn)生活、商業(yè)和旅游功能的平衡發(fā)展。通過(guò)文旅深度融合與高質(zhì)量開(kāi)發(fā)，推動(dòng)古鎮(zhèn)旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
古鎮(zhèn)保護(hù)與開(kāi)發(fā)，離不開(kāi)當(dāng)?shù)鼐用�。居民不僅是古鎮(zhèn)歷史文化遺存的重要構(gòu)成，更是展現(xiàn)各古鎮(zhèn)獨(dú)特風(fēng)格和風(fēng)土人情的直觀窗口。真正要使古鎮(zhèn)歷史文化保護(hù)與開(kāi)發(fā)具有持久的生命力，關(guān)鍵在于留住原住民及其傳統(tǒng)的生活方式。
（三）以傳統(tǒng)文化、時(shí)尚元素與現(xiàn)代服務(wù)形塑古鎮(zhèn)未來(lái)
古鎮(zhèn)旅游的開(kāi)發(fā)與打造，需要融合傳統(tǒng)文化、時(shí)尚元素和現(xiàn)代服務(wù)，以滿足游客對(duì)于歷史文化體驗(yàn)與現(xiàn)代便利設(shè)施的雙重要求。
深入挖掘和展示古鎮(zhèn)的歷史文化是形塑古鎮(zhèn)旅游的基礎(chǔ)。時(shí)尚元素的融入，能夠?yàn)楣沛?zhèn)旅游增添新活力。在不破壞古鎮(zhèn)原有風(fēng)貌的前提下，可以引入現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)理念，打造獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品和文化活動(dòng)，吸引年輕游客群體，提升古鎮(zhèn)時(shí)尚氣息。
現(xiàn)代服務(wù)則是提升古鎮(zhèn)旅游品質(zhì)的關(guān)鍵。完善的基礎(chǔ)設(shè)施，如便捷的交通、干凈的衛(wèi)生設(shè)施、清晰的導(dǎo)覽系統(tǒng)、高品質(zhì)的住宿設(shè)施、多樣化的餐飲服務(wù)等，都是游客的基本需求。古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)還應(yīng)注意保持傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素的平衡。過(guò)度商業(yè)化會(huì)破壞古鎮(zhèn)的原始風(fēng)情，而過(guò)于傳統(tǒng)則可能讓游客感到不便。因此，古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)需要在保護(hù)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，巧妙地融入時(shí)尚元素和現(xiàn)代服務(wù)，打造出既古色古香又充滿活力的旅游勝地。
挖掘傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，融入時(shí)尚元素，提供現(xiàn)代便捷服務(wù)，打造兼具歷史文化韻味和現(xiàn)代旅游體驗(yàn)的古鎮(zhèn)，將是吸引更多游客前往感受古鎮(zhèn)獨(dú)特魅力的重要路徑。（來(lái)源：中國(guó)旅游研究院）
