“在義烏，感受到了進(jìn)貨式的旅游體驗(yàn)”“在平潭，假期停車(chē)位和客房一樣緊張”……剛剛過(guò)去的“五一”假期，縣域旅游“火了”。

據(jù)中國(guó)文旅部5月6日發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年“五一”假期全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.95億人次，同比增長(zhǎng)7.6％，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)28.2％；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)1668.9億元，同比增長(zhǎng)12.7％，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)13.5％。

文旅部發(fā)布的消息顯示，今年“五一”假期，縣域旅游市場(chǎng)釋放文旅消費(fèi)新動(dòng)能，越來(lái)越多下沉市場(chǎng)旅游目的地受到歡迎，廣西柳州、山東淄博、甘肅天水等城市受到游客關(guān)注，貴州西江千戶(hù)苗寨、安徽宏村等鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)深受游客青睞。

多個(gè)縣域旅游目的地旅游訂單翻番

隨著“五一”假期的收官，多家在線(xiàn)旅游平臺(tái)和酒店民宿發(fā)布的數(shù)據(jù)均顯示，雖然北京、上海、杭州、成都、重慶、廣州、南京、武漢、西安、深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便捷、文旅資源豐富的城市仍是國(guó)內(nèi)最熱門(mén)的旅游目的地，但今年“五一”旅游下沉化的趨勢(shì)更為明顯，尤其是縣域旅游假期表現(xiàn)突出。

攜程、飛豬等平臺(tái)的報(bào)告顯示，體現(xiàn)在旅游訂單同比增速上，一二線(xiàn)城市小于三四線(xiàn)城市，三四線(xiàn)城市小于縣域市場(chǎng)。如揚(yáng)州、洛陽(yáng)、秦皇島、威海、桂林、開(kāi)封、淄博、黃山、泰安、上饒等是比較熱門(mén)的三四線(xiàn)目的地，旅游訂單平均增長(zhǎng)11％；安吉、桐廬、都江堰、陽(yáng)朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭是熱門(mén)縣域旅游目的地，旅游訂單平均增長(zhǎng)36％。

飛豬的數(shù)據(jù)顯示，黔西南布依族苗族自治州、六盤(pán)水、阿里地區(qū)、嘉峪關(guān)、陵水黎族自治縣、烏蘭察布、海南藏族自治州、安順、景德鎮(zhèn)、朔州等目的地旅游預(yù)訂量同比平均增速達(dá)2倍。

體現(xiàn)在住宿方面，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）的數(shù)據(jù)顯示，一些傳統(tǒng)熱門(mén)旅游城市如景德鎮(zhèn)、貴陽(yáng)、成都、西安、重慶持續(xù)受到游客青睞，而中西部地區(qū)的一些二三線(xiàn)城市今年“五一”期間也出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)的現(xiàn)象，如南昌、太原、天水、樂(lè)山、大同、開(kāi)封等新晉熱門(mén)城市，5月1日至5月4日，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）在當(dāng)?shù)鼐频昃鶟M(mǎn)房。

美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，神農(nóng)架、甘南、防城港、阿壩、嘉峪關(guān)等地區(qū)的住宿預(yù)訂量環(huán)比增速領(lǐng)銜全國(guó)。以神農(nóng)架為例，“五一”前三天的住宿預(yù)訂量環(huán)比增長(zhǎng)9倍。

途家民宿的報(bào)告也顯示，這個(gè)假期，途家用戶(hù)民宿預(yù)訂覆蓋全國(guó)1227個(gè)縣。途家平臺(tái)上，“五一”熱門(mén)縣域目的地TOP10包括平潭縣、北京懷柔區(qū)、安吉縣、嵊泗縣、德清縣、雷山縣、土家族苗族自治州鳳凰縣、東山縣、霞浦縣和南澳縣等。

與此同時(shí)，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期，全國(guó)縣域本地生活服務(wù)消費(fèi)同比增長(zhǎng)37％，其中Top10分別是：大理、延吉、平潭、義烏、景洪、都江堰、長(zhǎng)沙（縣）、恩施、西昌、惠東。

游客對(duì)非傳統(tǒng)旅游目的地的興趣日益增長(zhǎng)

對(duì)于部分縣級(jí)旅游城市來(lái)說(shuō)，“大牌”景區(qū)對(duì)假期旅游消費(fèi)的帶動(dòng)效應(yīng)顯著。

同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，如都江堰、九寨溝、東陽(yáng)、昆山、廬山等縣級(jí)城市的酒店及交通出行消費(fèi)與去年同期相比增幅明顯。這些城市的主要景區(qū)的門(mén)票預(yù)訂量基本實(shí)現(xiàn)了100％以上的增長(zhǎng)，部分熱門(mén)景區(qū)的預(yù)訂量同比增幅超200％。

不過(guò)，多家在線(xiàn)旅游平臺(tái)的報(bào)告顯示，今年“五一”假期出行的游客對(duì)于非傳統(tǒng)旅游目的地的興趣在日益增長(zhǎng)。

以福建省福州市平潭縣為例，今年“五一”假期，平潭因“藍(lán)眼淚”的海洋自然奇觀出圈，平潭島在美團(tuán)平臺(tái)銷(xiāo)售的“68海里景區(qū)成人上午場(chǎng)票”已售出超31萬(wàn)單。

而臨近平潭龍鳳頭海濱浴場(chǎng)的海悅花園酒店共有88個(gè)房間，整個(gè)假期幾乎都“一房難求”。

據(jù)海悅花園酒店的負(fù)責(zé)人高歡介紹，今年“五一”假期，“藍(lán)眼淚”景區(qū)客流迎來(lái)大爆發(fā)，縣城住宿熱度旺上加旺。“到晚上，還有很多臨時(shí)來(lái)咨詢(xún)預(yù)訂房間的。”高歡稱(chēng)，“五一”假期到訪平潭的游客以年輕人為主，且大部分是跨省而來(lái)，尤其是江浙地區(qū)的自駕游客最多，“假期停車(chē)位跟客房一樣緊張。”

同程旅行數(shù)據(jù)顯示，東北和西部地區(qū)的三線(xiàn)以下小城市酒店及景區(qū)預(yù)訂熱度同比漲幅超過(guò)100％。美團(tuán)數(shù)據(jù)則顯示，從訂單增速來(lái)看，西部和東北地區(qū)的部分四線(xiàn)及以下城市旅游消費(fèi)漲幅較高，平均漲幅高于200％；從住宿預(yù)訂來(lái)看，湖北神農(nóng)架、甘肅甘南、廣西防城港、四川阿壩、甘肅嘉峪關(guān)等地區(qū)的住宿預(yù)訂量環(huán)比增速領(lǐng)銜全國(guó)。

此外，縣域旅游也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)夭惋嬒�費(fèi)的大幅增長(zhǎng)。

海底撈官方數(shù)據(jù)顯示，5月1日到5月4日，海底撈大陸門(mén)店累計(jì)接待人次約750萬(wàn)，較去年“五一”前四天增長(zhǎng)約15％，下沉市場(chǎng)門(mén)店增長(zhǎng)更加明顯。如廣西玉林、江西景德鎮(zhèn)、河南安陽(yáng)、浙江安吉、福建漳浦等三四線(xiàn)旅游城市的海底撈火鍋客流較節(jié)前均出現(xiàn)80％以上的增長(zhǎng)。其中漳浦以獨(dú)特的火山島風(fēng)景出圈，帶動(dòng)漳浦海底撈火鍋的客流較節(jié)前翻番。

沒(méi)有“人從眾”和高企的消費(fèi)，下沉市場(chǎng)更有性?xún)r(jià)比

游客為什么愛(ài)上了縣域旅游？

同程研究院首席研究員程超功指出，首先是小城市特別是縣級(jí)城市的交通通達(dá)性近年來(lái)大幅提高，比如高鐵已經(jīng)覆蓋了90％以上的50萬(wàn)人口以上規(guī)模的城市，這是小城市旅游熱興起的前提條件。其次，在旅游消費(fèi)的多元化趨勢(shì)之下，消費(fèi)者的出游偏好逐漸從“大目的地”向“小目的地”遷移，避開(kāi)超大客流成為越來(lái)越多人的假日“剛需”，一些相對(duì)小眾、冷門(mén)的小城市尤其盛產(chǎn)“寶藏目的地”。

“五一神農(nóng)架反向旅行成功……等天熱起來(lái)這里還是湖北避暑界的扛把子……也沒(méi)有其他景區(qū)的人從眾……”有游客在社交平臺(tái)分享道。

攜程研究院行業(yè)分析師王亞磊表示，下沉市場(chǎng)基數(shù)較低，增長(zhǎng)空間更大。同時(shí)，游客追求更松弛和更具性?xún)r(jià)比，加速了下沉趨勢(shì)。相比一二線(xiàn)城市的“人擠人”，下沉市場(chǎng)為游客身心放松地度過(guò)假期提供了可能。而且，相比一二線(xiàn)城市假期高企的住宿、餐飲費(fèi)用，下沉市場(chǎng)也更有性?xún)r(jià)比。攜程數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期，縣域市場(chǎng)酒店間夜均價(jià)僅為一二線(xiàn)熱門(mén)城市均價(jià)的一半。

此外，擁有悠久歷史、傳統(tǒng)建筑的文化小城也逐漸受到游客的青睞。如山西應(yīng)縣木塔是舉世聞名的中國(guó)古建筑文化遺產(chǎn)，帶動(dòng)大同－應(yīng)縣游玩路線(xiàn)成為不少消費(fèi)者假期出行的熱門(mén)選擇。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)“五一”假期，應(yīng)縣外地游客的住宿訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超180％。

縣域旅游有望成為旅游度假高質(zhì)量供給體系的重要領(lǐng)域

隨著各地基建完善及旅游接待能力提升，縣域旅游也吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者。

途家民宿首席商務(wù)官劉楊分析，縣城之所以能越來(lái)越火，是因?yàn)楫?dāng)?shù)鼗�礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，可以滿(mǎn)足客人的度假休閑需求，并結(jié)合在地文化提供獨(dú)特的民宿體驗(yàn)活動(dòng)。未來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)縣城即目的地，民宿即目的地，縣域旅游將得到進(jìn)一步發(fā)展。

程超功也表示，隨著小城旅游熱的興起，將會(huì)有更多的中小城市、縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以從旅游業(yè)的繁榮中獲益，也利于大目的地在高峰期分散接待壓力，提升本地的出游體驗(yàn)。同時(shí)，小城旅游熱的興起對(duì)于傳統(tǒng)的目的地的營(yíng)銷(xiāo)理念是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)，需要目的地在旅游產(chǎn)業(yè)空間布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面做出改變，提升供給端彈性。

在程超功看來(lái)，對(duì)于整個(gè)旅游市場(chǎng)而言，小城旅游熱的興起是旅游消費(fèi)多元化趨勢(shì)的具體表現(xiàn)，將從需求端影響未來(lái)國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的空間格局和產(chǎn)品形態(tài)，小而精的縣域旅游、小鎮(zhèn)旅游有望成為旅游度假高質(zhì)量供給體系的重要領(lǐng)域。

在社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友在分享某安徽皖南古村落的“五一假期反向旅行”筆記中寫(xiě)道：“在皖南，在這些高山古村落里，當(dāng)寄居在一塊的所有人，有年長(zhǎng)者也有年輕人，有村里人也有來(lái)自遠(yuǎn)方的人，都圍坐在主人院子跟前，擺幾張?zhí)僖�，嗑幾把瓜子，然后，同時(shí)仰望夜空，或是極目遠(yuǎn)眺時(shí)，我想，這樣好的意境是珍貴而難得的……相較于那些五星級(jí)酒店，慢慢地，我也逐漸發(fā)覺(jué)了民宿存在的意義，因?yàn)槠渥屛也恢褂谛蕾p風(fēng)景，還讓我遇見(jiàn)了不同的人們和不同的故事，教會(huì)我如何體悟‘夜未央’的返璞歸真。”